Hoe gaan klanten & retailers om met de inflatieschok?

Na de crisis als gevolg van de COVID-19-pandemie, werd verwacht dat de trends in winkelgedrag zich in 2022 zouden stabiliseren.

Maar de oorlog in Oekraïne heeft de onzekerheid en instabiliteit opnieuw aangewakkerd.

In mei kwam de inflatie hard aan toen marktleiders rapporteerden over de impact die hogere kosten hadden op hun activiteiten. Het duurde niet lang voordat investeerders reageerden, en enkele van de grootste retailers zagen hun aandelenkoersen sterk dalen.

Retailers in de hele sector moeten rekening houden met de nieuwe realiteit van recordinflatie en oplossingen bedenken om klanten te behouden en hun groei te waarborgen.

Bedrijven worden geconfronteerd met een vertraagde omzetgroei en lagere marges - een uitdagende combinatie voor retailers.

Handelaars hebben niet alleen te kampen met de stijgende kosten van goederen, maar ook met kostenstijgingen voor logistieke kost, energie en lonen.

Hoewel de totale uitgaven sterk bleven begin 2022 , zijn de consumentenbestedingen afgenomen in sommige categorieën die daarvoor eerder groeiden, waardoor ze vlak bleven of zelfs daalden. Een groot deel van de jaar-op-jaar groei van de bestedingen aan levensmiddelen is te danken aan inflatie, niet aan hogere consumptie. In categorieën als benzine, reizen en restaurants betalen consumenten meer maar verbruiken ze minder.

Deze verschuivingen beginnen zichtbaar te worden in het winkelgedrag, waarbij meer consumenten melden dat ze in 2022 van merk en winkel zijn veranderd dan ooit tevoren sinds het begin van de pandemie.

En de meesten zeggen dat ze van plan zijn te blijven overstappen, waarbij de prijs bovenaan de lijst van consumentenmotivaties staat.

Een aantal gebieden waar marktleiders hun inspanningen kunnen richten om deze periode van stress om te zetten in een kans voor de toekomst :

Bekijk hun categoriestrategieën opnieuw om verschuivingen in het koopgedrag van consumenten en margeprofielen weer te geven.

In de huidige omgeving worden consumenten minder merktrouw en wenden ze zich tot huismerkproducten om de inflatie het hoofd te bieden. Om hier hun voordeel mee te doen, zouden retailers hun categoriestrategieën regelmatig opnieuw moeten bekijken.

Weten welke productcategorieën het meest onder inflatiedruk staan en waarschijnlijk significante veranderingen in consumentengedrag zullen ondervinden, kan helpen om weloverwogen categorie-strategiebeslissingen te nemen.

Ga gedetailleerd te werk met prijzen en aanbiedingen en lever waarde op maat van de consument.

In plaats van brede prijsverhogingen door te voeren die het vertrouwen van de klant kunnen aantasten, kunnen detailhandelaren hun inflatoire prijsrespons per klant en per productsegment afstemmen, rekening houdend met zowel de margeprestaties als de bereidheid van de consument om te betalen.

Prijsverhogingen zijn onaangenaam voor zowel consument als winkelier.

Retailers en brands die een gediversifieerde en gecibleerde benadering kiezen, zullen hun winstgevendheid en klantrelaties vrijwaren.

Hoe reageren shoppers op vaak drastische budgettaire beperkingen en hoe kunnen brands & retailers deze nieuwe realiteit het beste beheersen?

De reactie van de consument en zijn gedrag zijn afhankelijk van een aantal factoren. Het analyseren van deze externe factoren helpt om de shoppers beter te begrijpen. Wat heeft de ECB hieromtrent onderzocht :

Woonplaats – het is niet verwonderlijk dat waar mensen wonen een grote impact heeft op budgetzorgen en een mogelijke budgetbeperking. Aangezien de inflatiecijfers per regio aanzienlijk verschillen, is het budget een belangrijk punt van zorg voor 57% van de consumenten in Centraal- en Oost-Europa, en slechts voor 35% in West-Europa. Terwijl 33% van de Zweedse shoppers aangeeft meer controle te willen hebben over hun gezinsuitgaven, is dit voor 53% van de Italianen een topprioriteit.

Voedselinflatie – hoewel we in het verleden vergelijkbare inflatiepercentages voor voedingsmiddelen en dranken hebben gezien, vooral rond 2008, was de totale inflatie toen lager. Tegenwoordig staan ​​de portemonnee van de consument extra onder druk door andere aspecten, voornamelijk huishoudelijke elektriciteit: terwijl de voedselprijzen in de EU in mei met gemiddeld +8,6% stegen, stegen de energie- en huisvestingsprijzen met 16,3% . Omdat mensen meer aan energie moeten uitgeven, moeten ze hun portemonnee delen ten koste van andere uitgaven, waaronder voedsel.

Oriëntatie op prijs versus kwaliteit – Met uitzondering van Duitse kopers, die kwaliteit iets belangrijker vinden dan prijs, zijn kopers in alle andere EU-landen meer prijsgevoelig – en zullen ze minder betalen voor eten en drinken. Zo betalen prijsgerichte consumenten 'normaal' al gemiddeld 10% minder voor dranken en is hun aandeel private labels hoger dan bij kwaliteitsshoppers.

We merken een duidelijke gedragsverandering op voor zowel meer op prijs als op kwaliteit gerichte landen.

Voor de eerste vijf maanden van 2022 rapporteerde België bijvoorbeeld een waardeverlies van -1,7%, uitsluitend als gevolg van downtrading, waarbij leiders, premiummerken en uitdagers marktaandeel verloren.

Economische merken bleven stabiel, maar konden niet profiteren van de perceptie van waar voor hun geld, terwijl private labels dat wel deden.

Bewuste aankoop en consumptie van voedsel

Hoewel COVID-19 op de een of andere manier een deel van ons dagelijks leven is geworden, hebben de geopolitieke crisis en de daaruit voortvloeiende inflatie nu de zorgen van de consument doen herleven – hun sentiment is afgenomen, ze trekken zich weer terug in hun veilige thuisomgeving.

Grote aankopen liggen stil, huishoudens beperken hun energieverbruik en gebruiken ook minder de auto. Shoppers zullen hun toevlucht nemen tot meerdere strategieën om de gezinsuitgaven onder controle te houden.

Consumenten veranderen hun gedrag en kiezen voor een nieuwe soort zuinigheid

50% van de klanten vergelijkt nu meer de prijzen dan vroeger

54% koopt per winkelbezoek minder

44% gebruikt minder de auto

35% gaat klusjes zelf uitvoeren ipv een vakman te contacteren

32% geeft minder uit aan restaurantbezoekjes en uitstappen

Bron : GFK

Hoewel FMCG-verkopen naar schatting nog steeds hoger zijn dan vóór COVID, zullen shoppers budgetten verschuiven om hoge inflatiecijfers het hoofd te bieden, ofwel door van product- of merkcategorie te veranderen binnen hun voorkeurskanaal, of van winkelier te wisselen. Boodschappen zijn erg belangrijk als het gaat om zorgen over prijsstijgingen: meer dan de helft van de Europese shoppers maakt zich zorgen en is van plan hun koopgedrag aan te passen.

"Welke strategieveranderingen zullen shoppers toepassen als het gaat om alledaagse goederen?" was een van onze vragen aan shoppers en FMCG-bedrijven.

Beiden zijn het eens over de top drie van gedragsveranderingen, namelijk: (veel) meer prijzen checken, aanbiedingen opzoeken of afwachten, en de totale hoeveelheid van het winkelmandje laag houden. Waar bedrijven echter verwachten dat shoppers overstappen naar een goedkopere retailer of van een premium naar een goedkoper merk (72%), willen shoppers eerst hun eten beter benutten, minder verspillen en meer thuis koken, voordat ze overstappen naar een goedkoper merk of een goedkopere retailer .

Shoppers die zich zorgen maken over prijsstijgingen zullen per categorie hier verschillend mee omgaan

Bewustere aankopen, inclusief het zoeken naar lagere prijzen en promoties, zullen er onvermijdelijk toe leiden dat categorieën uit het winkelmandje vallen – vooral wanneer er sprake is van hoge impulsaankopen en lage promotie. De specifieke categorieën die het grootste risico lopen te verliezen, zijn die welke als een luxe worden beschouwd, met name alcoholische dranken, zoetwaren en cosmetica.

Een aantal cijfers van GFK :

41% koopt minder in de categorie zoetwaren

38% kiest eerder voor goedkopere cosmetica

35% wacht op promo voor de aankoop van poetsmiddelen en wasmiddel

12% koopt meer volume in basisproducten zoals pasta als de prijs laag is

"Gepersonaliseerde marketing & remarketing is mogelijk via onze ecouponing-oplossing die uw team voorziet van GDPR approved opt-ins van uw consumenten . Zo kan u geïnteresseerde consumenten targeten en dit zal uw ​​loyaliteit en koopfrequentie aanzienlijk verbeteren."

Highco DATA Belgie

Strategieën voor FMCG om met nieuwe realiteiten om te gaan

De kritieke situatie in toeleveringsketens en leveringen van energie, grondstoffen en andere voorproducten houdt heel 2022 aan. Vooral voedsel- en energieprijzen zullen blijven stijgen en de budgetten van huishoudens verder onder druk zetten. Maar als het goed wordt gedaan, bieden zelfs deze moeilijke marktomstandigheden kansen voor FCMG, die GfK heeft samengevat in in een aantal strategieën.

Waar voor je geld bieden :

Het bieden van waar voor je geld is absoluut noodzakelijk om het risico tegen te gaan dat het winkelend publiek afhaakt of volledig uit productcategorieën stapt. Dit geldt met name voor producten die vaak het voorwerp uitmaken van impulsaankopen.

"Nu de budgetten onder druk staan,is de prijs de focus van het winkelend publiek geworden"

Focus op belangrijke trends :

“Natuurlijk gezond” is de belangrijkste trend, die in alle crisisgroepen resistent blijkt te zijn. Shoppers zijn bereid hogere prijzen te betalen als het een gezondere levensstijl dient, mits het binnen hun budget past. Door te investeren in producten en categorieën die preventieve gezondheid ondersteunen, en vooral de getroffenen aan te sporen om een ​​uitgebalanceerd en natuurlijk dieet te volgen, zullen consumenten behouden blijven.

De tweede trend – "go green" – wordt voornamelijk gedreven door eco-consumers, die een balans zoeken tussen betaalbaarheid en hun groene houding. Waar duurzaamheid voor een grote groep shoppers een belangrijk onderwerp blijft, vormt betaalbaarheid steeds meer een belemmering om goed te kopen. Dit zou een geweldige kans kunnen bieden om duurzaamheid vanuit een besparingsperspectief te benaderen en consumenten te ondersteunen bij hun inspanningen om voedsel- en energieverspilling te verminderen.

Om de groene trend gaande te houden en eco-minded shoppers te "helpen", moeten fabrikanten en retailers deze haalbaar maken, waarbij ze zich richten op betaalbaarheid - waar voor hun geld -, maar ook op vindbaarheid in de winkel.

Sterke merkidentiteiten opbouwen :

Wat doen de winnende brands volgend GFK anders tov hun concurrenten :

1. Ze groeiden hun assortiment met 40% door toevoeging van innovaties , niet door vervangingen
2. In categorieën waar shoppers een zeer positief beeld hebben over het niveau van merkinvesteringen, innovatie, merkvertrouwen en prijs-kwaliteitverhouding, liggen de private label-aandelen tot 25% lager
3. Merken, die hun promoaandeel vergrootten in tijden van dalend cijfer , wonnen 12% meer marktaandeel dan merken die dat deden in tijden van marktexpansie (en dit aantal stijgt zelfs tot +19% voor R&D-uitgaven)

Werk om aan de verwachtingen van de klant te voldoen :

De klanttevredenheid in de detailhandel overtreft nog steeds elke vorm van e-commerce. Omnichannel is de sleutel: handhaaf een hoog niveau van uitmuntendheid in de winkel en zorg ervoor dat u dit net zo nauwgezet toepast op online. Het geven van een goed gevoel & van toegevoegdewaarde op de totale korfgrootte en het belonen van klantloyaliteit wordt de komende tijd steeds belangrijker.

Heroverweeg shoppersegmentatie in het licht van de nieuwe realiteit :

Geconfronteerd met nieuwe en veranderende realiteiten, zullen shoppers mogelijk hun bestedingsstrategie herzien en hun winkelgedrag aanpassen. Dit vereist gedetailleerde analyses om de segmentatie van klanten voortdurend te evalueren om gedragsveranderingen te detecteren en productpositionering, promoties en merchandising dynamisch aan te passen.

Zowel fabrikanten als detailhandelaren moeten ervoor zorgen dat hun promoties net zo effectief zijn als altijd, anders lopen ze het risico kopers te verliezen.

Eenmalige prijsverlagingen kunnen in dit stadium functioneler zijn dan meervoudige aankopen om de penetratiegraad op peil te houden.

De omgeving voor retailers zal waarschijnlijk nog enige tijd uitdagend blijven, maar de situatie biedt ook een kans voor degenen die resoluut en snel handelen.

De meeste retailorganisaties hebben de capaciteiten die nodig zijn om de storm te doorstaan en als winnaar uit de bus te komen.

Wilt u uw klantloyaliteit en omzet maximaliseren met een gerichte couponing marketingcampagne? Highco Data kan u helpen om uw targets te behalen , contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek

Over HighCO DATA :

HighCo DATA is een one-stop-shop-oplossing voor het media-aspect, de distributie & clearing van coupons. Met uitzondering van het uitdelen van coupons binnen de retailers (cashpoints) dekt HighCo DATA het hele proces van couponing van A tot Z , wat resulteert in een tijdsbesparing voor onze klanten.

bronnen :

gfk.Com

ECB Europa