De koek is op: het einde van de derdepartijcookies bij Google.

Google Chrome is vastberaden om vanaf volgend jaar geen derdepartijcookies meer te ondersteunen. Eigen data worden dus belangrijker dan ooit. Heb jij je huiswerk al af voor de datagedreven marketing van de toekomst?

De digitale reclamewereld staat voor een aardverschuiving, nu de cookies van derden stilaan toe zijn aan hun zwanenzang. Derdepartijcookies zijn – de naam geeft het wat weg – cookies die beheerd en geplaatst worden door een derde partij. Maar wat zijn die cookies zelf nu ook alweer? Een opfrissing in een handvol zinnen:

Cookies zijn kleine bestandjes die een website op de harde schijf van je computer zet op het moment dat je de site bezoekt. Hun belangrijkste functie bestaat erin om de ene gebruiker van de andere te onderscheiden. Ook kan de server aan de hand van cookies je browser herkennen en bijhouden wat je in het verleden hebt gedaan. Cookies bevatten bijgevolg heel veel informatie over je surfgedrag: welke pagina’s heb je bezocht, welke producten bekeken? Het is met behulp van deze cookies dat men in de wereld van de online marketing gebruikersgedrag kan tracken.

That’s another cook

Precies daarin schuilt de reden waarom derdepartijcookies almaar feller ter discussie staan. Omdat die ervoor zorgen dat je gegevens niet bij de bezochte site blijven, maar bij derden terechtkomen. Bij adverteerders of uitgevers bijvoorbeeld, die hier gretig gebruik van maken en door middel van webtracking informatie over de activiteiten van internetgebruikers gaan verzamelen, opslaan en delen. Daar willen de grote webbrowsers dus stilaan komaf mee maken. Ingegeven door de toegenomen bezorgdheid over de privacy van de onlineconsument. Een consument die snakt naar meer controle.

Het verdwijnen van de cookies van derden zal niet onopgemerkt voorbijgaan. Integendeel. De gebruikerservaring zal wezenlijk veranderen, doordat de gepersonaliseerde advertenties in aantal zullen afnemen. Uitgevers en adverteerders staan dan ook voor een belangrijke uitdaging: gebruikersgegevens verzamelen zonder afhankelijk te zijn van cookies.

General Data Protection Regulation (GDPR)

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), wellicht beter bekend onder de Engelstalige benaming General Data Protection Regulation (GDPR), betekende de eerste grote (r)evolutie in de inperking van gegevensverzameling. De GDPR standaardiseerde de regels voor de verwerking van persoonsgegevens door particuliere bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie, en wist zo de bescherming van die gegevens een stuk sterker te garanderen.

Toch vertoont Europa nog een heel gevarieerd beeld als het aankomt op GDPR. Het zijn de lokale wetgevingen van de verschillende landen die daar verantwoordelijk voor zijn. Hun interpretaties lopen niet overal gelijk.

In de Europese Unie zegt gemiddeld 5% van de internetgebruikers radicaal ‘nee’ tegen cookies. In het Verenigd Koninkrijk weigert slechts 2%.
Een onderzoek van Statista uit 2021 in de VS toont aan dat nog geen 32% van de ondervraagden altijd cookies toestaat. Jongvolwassenen zijn daarbij iets inschikkelijker dan ouderen.

It’s the end of the world as we know it

Het nakende einde van derdepartijcookies stemt heel wat adverteerders en marketeers ongerust. Zij leunden tot nu toe dan ook heel hard op het cookieprofiel van hun klanten om die hun gegevens te verzamelen en hen te benaderen.

Om en bij de 44% van de marketeers schat dat ze hun uitgaven met 5 tot 25% moeten verhogen om dezelfde doelen te bereiken als in 2021. Onder de marketingexperts gelooft dan weer 41% dat de onmogelijkheid om nog langer gebruikersgegevens in detail te traceren dé uitdaging van de toekomst wordt. Ook geeft 23% van de marketeers aan dat ze – door het vernieuwde beleid van Google – meer zullen vertrouwen op e-mailmarketing software. 
Bron: GetApp

Wat zijn de alternatieven voor derdepartijcookies?

Met het plan om vanaf 2024 geen derdepartijcookies meer te ondersteunen in Chrome, geeft Google de internetwereld een niet mis te verstaan signaal. Door tegemoet te komen aan de bezorgdheid over de privacy van consumenten en over hoe hun gegevens al die jaren vastgelegd en gebruikt werden. En vooral ook door andere opties aan te bieden, zoals:

• Eerstepartijcookies
• De Privacy Sandbox: een initiatief van Google om standaarden te creëren voor websites om toegang te krijgen tot gebruikersinformatie zonder de privacy in gevaar te brengen.
• Retail Media voor targeting-informatie: een innovatieve manier voor marketeers om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Het gebruik ervan kan gaan van aanbevelingen tot on-site zoekoptimalisatie.

Ook HighCo DATA zet al geruime tijd in op promotieoplossingen die gestoeld zijn op data ‘uit eerste hand’ (de zogenaamde first-party data, in flitsend Engels). Met cashbacks, gamificatie en e-kortingsbonnen bijvoorbeeld. Allemaal manieren die consumentendata van fabrikanten aanzienlijk kunnen verrijken.

First-party data first!

De naam is daarnet al gevallen: data uit eerste hand. Gebruikersgegevens die direct worden verzameld op je eigen website, met andere woorden. Via een aanmeldformulier bijvoorbeeld, of door webbakens te plaatsen op bepaalde pagina’s.

Door deze data uit eerste hand te verzamelen kan je als brand of retailer zelf je doelgroep targeten. Ook al is dat iets complexer en minder uitgebreid dan het targeting-proces dat plaatsvond met derdepartijcookies. En schrijft de GDPR-regelgeving voor dat er met de verzamelde gegevens heel zorgvuldig moet worden omgesprongen.

Het belangrijkste pluspunt van data uit eerste hand is dat deze gegevens direct van de gebruikers op je eigen website worden verzameld. Hierdoor heb je als adverteerder meer controle over de data. Je hangt niet langer af van derdepartijcookies of van de bedrijven die ze verkopen.
Daarnaast kan je met deze data ook gerichtere campagnes creëren. Campagnes die nauwer aansluiten bij de interesses en behoeften van je doelgroep. Wat leidt tot een hogere ROI en meer conversies.

Eerstepartijcookies dragen nog altijd de mogelijkheid in zich om bepaalde gegevens te onthouden. Wachtwoorden van gebruikers bijvoorbeeld, of hun taalkeuze en een aantal elementaire analysegegevens. Dit alles brengt met zich mee dat adverteerders nog altijd gebruikers kunnen helpen om in te loggen. Ze kunnen ook zien wat die op hun eigen site allemaal uitrichten, maar hebben geen toegang meer tot de informatie die door andere websites is vastgelegd.

Wat betekent het einde van derdepartijcookies voor adverteerders?

Op deze vraag volgt een eenduidig antwoord: een grote verandering! Zowel in werkwijze als in workflow.

Logisch, want adverteerders zullen niet langer inkijk hebben in het surfgedrag van hun klanten. Advertenties targeten op basis van deze informatie is voor hen dan ook niet meer aan de orde.

Het gevolg hiervan is dat advertenties aan relevantie zullen inboeten en dat adverteerders moeilijker hun doelgroep zullen kunnen bereiken. De actoren die beschikken over relevante consumentendata zullen in dit hernieuwde klimaat dus altijd een stapje voor zijn op de spelers die dergelijke gegevens niet wisten te verzamelen.

Met de invloed van de verdwijnende derdepartijcookies in Google Chrome op het surfgedrag van de gebruikers, zal het waarschijnlijk niet zo’n vaart lopen. Wel is het mogelijk dat bezoekers minder lang op een website blijven hangen. Omdat ze minder relevante advertenties voor ogen krijgen, en daardoor minder prikkels voelen om door te klikken.

Door bovenstaande veranderingen wordt het voor marketeers en adverteerders zaak om innovatieve manieren te vinden in het aanbieden van gepersonaliseerde maar cookie-onafhankelijke advertenties. De val van de derdepartijcookies zal zonder enige twijfel leiden tot een toename van Retail Media en data uit eerste hand. Daarin schuilen voor de marketeers de nieuwe mogelijkheden. Inzetten op databeheerders en projecten die uitmonden in data verzameling zullen hoger op de prioriteitenlijst komen te staan. HighCo DATA begeleidt al meerdere fabrikanten bij het realiseren van dit objectief.

Dat deze evolutie ook een positief effect zal hebben op de privacy van gebruikers, behoeft geen betoog. Het is vooralsnog koffiedik kijken hoe digitale marketing er in de toekomst zal uitzien, maar één ding staat vast: het einde van de derdepartijcookies is niks minder dan een echte gamechanger.

And that’s where HighCo DATA comes in

Speur je naar een doeltreffende manier om eerstepartijcookies te verzamelen en jouw e-mailadressenlijst uit te breiden? Staak dan je zoektocht: HighCo DATA heeft voor jou dé oplossing.

Wij bieden op maat gemaakte bannerings en landingspagina’s aan, waarmee je op een betrouwbare en gebruiksvriendelijke manier eerstepartijcookies kunt verzamelen. Geheel in lijn met de GDPR-wetgeving. Daarnaast zijn we er ook om je e-maildatabase te helpen uitbreiden, en voorzien we je van e-coupons, cashbacks, gamification en wedstrijden om de betrokkenheid en loyaliteit van jouw klanten te versterken.

Onze expertise maakt het mogelijk om jouw compagnon de route zijn tijdens de creatie van krachtige en aantrekkelijke digitale ervaringen. Zonder daarbij de privacy van je consumenten op de helling te zetten.